財(cái)聯(lián)社10月23日訊（編輯 劉蕊）在星巴克連續(xù)第三個(gè)季度交出營(yíng)收下滑的財(cái)報(bào)之后，人們不禁要問，這家曾今的全球咖啡界“頂流”怎么了？

星巴克在中美市場(chǎng)銷售額大降

美東時(shí)間周二盤后，星巴克交出的初步業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至9月29日的第四財(cái)季，星巴克營(yíng)收連續(xù)第三個(gè)季度下滑后，同時(shí)暫停發(fā)布2025財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期。

初步數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四財(cái)季凈營(yíng)收91億美元，不及分析師預(yù)期93.6億美元；第四財(cái)季調(diào)整后每股盈利0.80美元，分析師預(yù)期1.03美元；公司將暫停發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引。

星巴克的業(yè)績(jī)報(bào)告還顯示，在第四財(cái)季，星巴克全球同店銷售額下降了7%，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的3.48%。

在中國(guó)和美國(guó)這兩大主要市場(chǎng)，星巴克的頹勢(shì)尤其明顯：美國(guó)同店銷售額比去年下降了6%，可比交易量下降10%；而在中國(guó)，同店銷售額下降了14%，可比交易量下降6%。

第四財(cái)季的銷售降幅是分析師預(yù)期的兩倍，也是過去四年來最大的季度降幅。星巴克表示，盡管在該季度星巴克推出了更多產(chǎn)品，也提供大量促銷活動(dòng)，但這些努力未能為其門店帶來更多顧客。

星巴克股價(jià)在盤后交易中一度下跌9.1%，隨后跌幅收窄，截至發(fā)稿跌4.15%。該股今年以來的累計(jì)漲幅不到1%，而標(biāo)普500指數(shù)的同期漲幅為23%。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri對(duì)近期趨勢(shì)表示擔(dān)憂。她表示："盡管我們加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢(shì)，導(dǎo)致我們的營(yíng)收和利潤(rùn)都面臨壓力。"

Ruggeri還指出，雖然已經(jīng)制定了解決這些問題的計(jì)劃，但預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)機(jī)需要一定時(shí)間。

Edward Jones的分析師Brian Yarbrough在接受采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變所花的時(shí)間將比一些投資者預(yù)期的要長(zhǎng)……未來還需要熬過一些非常非常艱難的季度。”

新CEO能否帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)？

星巴克表示，取消對(duì)2025財(cái)年的業(yè)績(jī)指導(dǎo)——這將給星巴克新上任的CEO尼科爾（Brian Niccol）一個(gè)評(píng)估業(yè)務(wù)和鞏固轉(zhuǎn)型計(jì)劃的機(jī)會(huì)。

自9月9日最新上任以來，尼科爾一直在重組星巴克領(lǐng)導(dǎo)層，并公布了一項(xiàng)刺激增長(zhǎng)計(jì)劃的大致計(jì)劃，其中包括讓咖啡館更具吸引力和加速晨間服務(wù)。

尼科爾表示，該公司需要“從根本上改變我們最近的戰(zhàn)略”，以恢復(fù)增長(zhǎng)。他說，該連鎖店將簡(jiǎn)化其“過于復(fù)雜”的菜單，并研究其價(jià)格。他還表示，公司將調(diào)整營(yíng)銷方式，包括突出手工制作的產(chǎn)品。此外，星巴克還將解決門店的人員配備問題。

在此前，星巴克曾一度制定了非常激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)，然而也正是這過于激進(jìn)的目標(biāo)，導(dǎo)致尼科爾前任——拉克斯曼?納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）掌舵之時(shí)陷入了運(yùn)營(yíng)方向上的困境，而最終事實(shí)證明，這一增長(zhǎng)目標(biāo)的確過高。隨著消費(fèi)者開始減少星巴克的光顧次數(shù)，該公司陷入了人事動(dòng)蕩，這導(dǎo)致了納拉西姆漢的下臺(tái)。

Yarbrough表示，星巴克暫停發(fā)布下一財(cái)年業(yè)績(jī)指引的決定，為尼科爾“掃清了障礙”，但“你只是不知道在此期間數(shù)據(jù)會(huì)走向何方”。