財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報(bào)10月14日訊（研究員 梁又勻），史上周期最長雙11來了。

今年淘寶京東一改去年的交錯(cuò)開售，選擇了“正面對決”。 10月14日，淘寶、京東同步開啟今年雙11大促活動(dòng)的宣傳攻勢，不少消費(fèi)者的購物熱情被調(diào)動(dòng)起來。

記者從天貓平臺獲得的數(shù)據(jù)顯示，開售后前30分鐘，天貓美妝品牌20個(gè)品牌破億，8個(gè)單品破億。而政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，首小時(shí)大家電成交大漲765%。

同樣選擇在10月14日開啟雙11大促的還有唯品會。14日早10點(diǎn)，唯品會“錯(cuò)峰”開售，并且延續(xù)了一直以來無需湊滿減、單件享折扣的無預(yù)售模式。

不過，早在10月8日，拼多多就率先宣布開啟雙11活動(dòng)；抖音也在同一天宣布進(jìn)入搶先促銷（預(yù)售）；而快手電商則在10月10日開啟了大促預(yù)售搶購。

今年雙11大促在各大電商平臺積極“搶跑”的競爭下，從提前3周延長至提前一個(gè)月左右。據(jù)多個(gè)電商平臺大促時(shí)間表顯示，本次雙11活動(dòng)將從10月中旬一直延續(xù)至11月13日前后。

玩法花樣減少 多平臺強(qiáng)調(diào)省錢、補(bǔ)貼

今年雙11除了更早開售，還在促銷優(yōu)惠玩法和折扣上努力做“減法”，花哨復(fù)雜的計(jì)算和攻略營銷明顯減少。

京東雙11促銷宣傳顯示，今年的折扣優(yōu)惠包括：百億補(bǔ)貼、全場直降、每天補(bǔ)貼券、跨店“滿300-50”。除了拒絕預(yù)售、現(xiàn)貨開售外，京東將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、以舊換新，以及平臺商品物美價(jià)廉。

淘寶天貓則在促銷宣傳中強(qiáng)調(diào)，將通過取消商品圖宣傳顯示的“誤導(dǎo)性低價(jià)”，盡量減少消費(fèi)者計(jì)算折扣的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)的真實(shí)到手價(jià)，將由平臺系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算并實(shí)時(shí)更新，確保價(jià)格的準(zhǔn)確性。

不過，新消費(fèi)日報(bào)在雙11大促開售前后對比發(fā)現(xiàn)，仍然有不少商家在宣傳圖片中標(biāo)注了“到手價(jià)XX元”、“最低可至XX元”等存在一定噱頭的文字。

盡管仍然保留了預(yù)售機(jī)制，但淘寶在“滿300-50”、“滿200-30”等常規(guī)滿減之外，推出“百億超級補(bǔ)貼”、“萬人團(tuán)”、品類補(bǔ)貼等直接價(jià)格優(yōu)惠。

淘天集團(tuán)聚劃算兼百億補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷在大促發(fā)布會上表示，雙11期間淘寶百億補(bǔ)貼將支持全網(wǎng)比價(jià)，買貴必賠。據(jù)悉，淘寶百億補(bǔ)貼活躍用戶已經(jīng)超過5億，年客單同比增長超過200%。

這也是今年大促進(jìn)入宣傳期以來，除了拼多多、京東外，第三家跟進(jìn)全網(wǎng)比價(jià)機(jī)制的平臺。對比拼多多、京東宣傳的“買貴賠雙倍”，作為被行業(yè)比價(jià)重點(diǎn)“盯防”的淘寶天貓，并未在比價(jià)補(bǔ)償上跟進(jìn)加碼。

在大促開售前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉對記者表示，今年預(yù)期是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。“我們不以絕對的低價(jià)去贏得消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冞€是希望商品的質(zhì)量是我們的底線?！?/p>

持有類似觀點(diǎn)的還有京東集團(tuán)CEO許冉，在京東雙11發(fā)布會上，她以數(shù)字人的形式表示，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。但京東平臺會積極在全世界尋找源頭產(chǎn)地，為用戶帶回更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。

讓多家平臺集體選擇提前開售、為消費(fèi)者“減負(fù)”的背后，是今年以淘寶天貓為代表的電商消費(fèi)、支付壁壘已提前完成“拆除”。同時(shí)，國家以及多地個(gè)地方省市促消費(fèi)政策不斷發(fā)布，已在國慶期間掀起了一定的消費(fèi)熱潮，國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)增長。

目前來看，雙11開售后的部分品類表現(xiàn)突出。

記者從天貓?zhí)帿@得的數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點(diǎn)天貓雙11開啟后，家電品類大漲，由于今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11優(yōu)惠，首小時(shí)天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。

同時(shí)，開售10分鐘內(nèi)，天貓平臺珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。商品側(cè)，可復(fù)美膠原棒成為首個(gè)破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內(nèi)，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品相繼破億。

在大促開啟后首小時(shí)，小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍，其中大疆首小時(shí)同比增長超560%。首次參加天貓11預(yù)售的新品牌也迎來增長爆發(fā)，其中IKF藍(lán)牙耳機(jī)同比去年首日增長超710% 、ireader 同比超176%。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌方面，預(yù)售首小時(shí)，6個(gè)品牌成交破億，32個(gè)爆款單品成交破千萬。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44個(gè)品牌預(yù)售首小時(shí)超過去年預(yù)售首日，明星單品adidas阿迪達(dá)斯600蓬羽絨服開賣立即破億。騎行品牌大爆發(fā)，全品類增長超40%，自行車整車增長超80%，公路自行車品牌TREK崔克預(yù)售首小時(shí)成交增長超1300%，騎行服飾/騎行裝備類目達(dá)到雙位數(shù)高速增長，專業(yè)騎行服品牌蘭帕達(dá)取得該類目規(guī)模增速TOP1。

直面信任危機(jī) 平臺仍押注直播電商頭部主播

10月14日早間，被平臺解封的頭部主播辛巴高調(diào)“歸來”，并發(fā)布多條雙11預(yù)熱視頻。在視頻中，辛巴表示，“說起直播電商，還有什么時(shí)刻，比現(xiàn)在更黑暗嗎？大主播自危，用戶信任崩潰，媒體隨之口誅筆伐?！?/strong>

辛巴所提到的是近一個(gè)月以來，多個(gè)頭部主播直播帶貨口碑“翻車”，讓普通消費(fèi)在選擇電商直播購物前也有了不少顧慮。不少消費(fèi)者更是開始將不滿宣泄至整個(gè)主播群體和直播平臺。辛巴表示，信任危機(jī)影響的是整個(gè)行業(yè)，“我要拿多少錢，能買回全網(wǎng)用戶對直播電商的信任？”

淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在接受媒體采訪時(shí)表示，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨。

品牌不再追求短期爆單的同時(shí)，隨著監(jiān)管部門對頭部主播“翻車”的處罰規(guī)則、監(jiān)管依據(jù)在實(shí)踐中不斷明確、更新，直播電商行業(yè)也正在向規(guī)范化轉(zhuǎn)型。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示，今年雙11期間，淘寶直播將進(jìn)一步加碼品質(zhì)主播概念的塑造，為用戶打造放心的購物環(huán)境。

作為主播的辛巴還在宣傳視頻中主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)平臺、直播電商消費(fèi)者致歉，呼吁直播從業(yè)者堅(jiān)守底線、呼吁消費(fèi)者對直播電商重拾信心?！拔覉?jiān)信，我們沒有人不會踩坑。就像辛選也從來都不是完美的，完美也是從每一次犯過的錯(cuò)誤里、在大家的包容下成長。”

實(shí)際上，不論是辛巴宣傳呼吁，還是平臺現(xiàn)實(shí)的選擇，今年雙11大促仍然離不開直播帶貨，離不開頭部主播的影響力。

一輪慷慨激昂的演講后，辛巴宣布，其主持的雙11大促直播將在19日早間開售。與此同時(shí)，淘寶直播也在全力押寶旗下頭部主播，甚至“跨界”讓大量自媒體博主協(xié)助平臺帶貨。

宣傳顯示，今年雙11期間淘寶直播與去年一樣，將發(fā)放10億元紅包補(bǔ)貼。其中李佳琦直播間將發(fā)放5億紅包、薇婭旗下主播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”直播間將發(fā)放2億紅包，“香菇來了”直播間將發(fā)放2000萬紅包……

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間在開播后，可復(fù)美、嬌蘭、歐萊雅等等多個(gè)品牌秒空或一分鐘售罄。說明頭部主播的影響力依舊。

值得注意的是，今年雙11淘寶還與視頻內(nèi)容網(wǎng)站嗶哩嗶哩合作，為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃。同時(shí)，嗶哩嗶哩還將與天貓發(fā)動(dòng)平臺上萬名博主現(xiàn)身直播間帶貨，充分發(fā)揮博主個(gè)人影響力價(jià)值。

面對熱情高漲的電商行業(yè)，也有不少消費(fèi)者仍然持冷靜且理性的態(tài)度。

“我會按需購買，不會因?yàn)榇蟠偃ペs節(jié)點(diǎn)消費(fèi)了。”消費(fèi)者小程向新消費(fèi)日報(bào)表示，此前數(shù)年在主播和沖動(dòng)消費(fèi)的刺激下，屯了不少商品，但是大量囤貨后卻發(fā)現(xiàn)，放在家中的商品還未消耗完就已面臨過期風(fēng)險(xiǎn)，其中的損失反而大于優(yōu)惠節(jié)省下來的錢。

這樣的“教訓(xùn)”使得她開始反思自己的購物習(xí)慣，積極做一名理性的消費(fèi)者，“賺錢多不容易， 每一分錢都要花在刀刃上。”

仍然有雙11消費(fèi)計(jì)劃的麥云則向新消費(fèi)日報(bào)表示，今年不會急于第一時(shí)間卡點(diǎn)搶購，而是會慢慢挑選日常消耗量較多的日用品，“好一點(diǎn)的衣服牌子，都不怎么打折，Lululemon的熱門色、添柏嵐和新百倫的經(jīng)典爆款都不打折，打折的款式都很丑?！?/p>

麥云同樣對今年的折扣幅度表示擔(dān)憂，如果優(yōu)惠價(jià)位合適，自己才會考慮更換最新款的手機(jī)?！皼]有什么大件要買，手機(jī)玩游戲夠用，也可以再忍一忍?！?/p>

（小程、麥云均為化名）