千禧一代在推動(dòng)無(wú)酒精消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用，且這一作用持續(xù)增強(qiáng)。
10月6日，為期16天的2024年慕尼黑啤酒節(jié)，即第189屆慕尼黑啤酒節(jié)（以下簡(jiǎn)稱啤酒節(jié)）正式落下帷幕。今年，根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，啤酒節(jié)上購(gòu)買一杯1升啤酒的價(jià)格平均上漲了3.87%。分析人士指出，自2019年以來(lái)，食品價(jià)格上漲了約20%，導(dǎo)致價(jià)格上漲的因素包括工資成本增加、勞動(dòng)力短缺和能源價(jià)格上漲，大型節(jié)日帳篷的建造和儲(chǔ)存也變得越來(lái)越昂貴。
與此同時(shí)“上漲”的還有無(wú)酒精啤酒（又稱無(wú)醇啤酒）在攤位出現(xiàn)的比例及受歡迎程度。今年，啤酒節(jié)共設(shè)有18個(gè)帳篷，其中16個(gè)帳篷除傳統(tǒng)啤酒外，還提供無(wú)酒精啤酒，且售價(jià)與普通啤酒一致。值得一提的是，今年夏天，慕尼黑政府宣布開(kāi)放首座“無(wú)酒精啤酒花園”，以順應(yīng)正在變化的酒精消費(fèi)習(xí)慣。該花園開(kāi)放持續(xù)至啤酒節(jié)開(kāi)幕前一周。
2024年慕尼黑啤酒節(jié)
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迎合健康需求，市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)異
慕尼黑首座“無(wú)酒精啤酒花園”的開(kāi)放進(jìn)一步反映了德國(guó)近年來(lái)啤酒消費(fèi)量持續(xù)下降的現(xiàn)實(shí)。據(jù)今年8月德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局（Destatis）報(bào)告稱，2024年上半年德國(guó)啤酒銷量與2023年同期相比小幅下降約0.6%。值得注意的是，今年6月德國(guó)舉辦了2024年歐洲杯足球錦標(biāo)賽（6月14日至7月14日），而這一小幅下降意味著德國(guó)啤酒廠的銷量并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)。并且，德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局報(bào)告稱，雖然恰逢這一體育盛事舉辦，但今年6月是自1993年以來(lái)德國(guó)啤酒銷量最低的一個(gè)月。
盡管如此，這不意味著人們不喝啤酒，更多人只是換了一種更清醒的方式：選擇無(wú)酒精啤酒。此次德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局報(bào)告的最新數(shù)據(jù)并未包括無(wú)酒精啤酒的銷量，但德國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)稱，“根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，德國(guó)范圍內(nèi)無(wú)酒精啤酒的銷售額和零售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率”。
2024年歐洲杯足球錦標(biāo)賽的到來(lái)并沒(méi)有為德國(guó)啤酒廠實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的銷量增長(zhǎng)
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這一增長(zhǎng)趨勢(shì)同樣發(fā)生在其他“啤酒大戶”的國(guó)家中。去年，根據(jù)布魯塞爾行業(yè)機(jī)構(gòu)歐洲釀酒聯(lián)盟（Brewers of Europe）報(bào)告，無(wú)酒精啤酒占比利時(shí)啤酒市場(chǎng)的5%以上；2021年至2023年間，比利時(shí)無(wú)酒精啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)了24.3%，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)2024年將再次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。今年5月，全球酒精飲料權(quán)威研究機(jī)構(gòu)IWSR報(bào)告稱，2023年無(wú)酒精飲料在美國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勁，總體銷量較2022年增長(zhǎng)29%，這一增長(zhǎng)主要由無(wú)酒精啤酒/蘋果酒推動(dòng)。今年7月底，中國(guó)電商巨頭淘寶發(fā)布的《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，淘寶天貓平臺(tái)上的無(wú)醇啤酒、0度啤酒搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍，成為備受年輕人追捧的市場(chǎng)新寵。
無(wú)酒精啤酒實(shí)際上并非新鮮事物，近現(xiàn)代最早可以追溯至上世紀(jì)20、30年代一些啤酒釀制廠推出的“near beer”（接近啤酒的）低酒精產(chǎn)品。直到70年代，德國(guó)啤酒釀酒商Clausthaler（克勞斯勒）推出了被認(rèn)為是世界上第一款無(wú)酒精啤酒產(chǎn)品后，其他著名啤酒廠也相繼正式推出自家的無(wú)酒精產(chǎn)品，例如愛(ài)爾蘭啤酒廠Guinness于1986年推出的Kaliber啤酒，或來(lái)自世界上最古老的啤酒廠Weihenstephan（維森）從90年代便開(kāi)始提供無(wú)酒精啤酒產(chǎn)品。
Clausthaler無(wú)酒精啤酒被認(rèn)為是世界上第一款無(wú)酒精啤酒
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過(guò)去，無(wú)酒精啤酒主要作為特定人群的替代品而被接受，如孕婦或酗酒者，但隨著健康生活方式的日益推廣，如今已經(jīng)成為廣泛受歡迎的啤酒類型之一，特別是受到年輕一代的青睞——比起他們的長(zhǎng)輩，現(xiàn)在的年輕人更講究健康狀態(tài)，又或者說(shuō)他們不想在第二天受到宿醉的困擾。蓋洛普民調(diào)去年發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)人飲酒習(xí)慣自我報(bào)告趨勢(shì)的分析顯示，越來(lái)越美國(guó)人相信“即使適量飲酒也有害健康”，其中年輕人（年齡在35歲以下）尤其擔(dān)心這一點(diǎn)。
IWSR低/無(wú)酒精市場(chǎng)分析主管Susie Goldspink指出，“消費(fèi)者越來(lái)越注重適度、健康和保健養(yǎng)生，這對(duì)所有無(wú)酒精子類別產(chǎn)生了積極影響，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于全酒精飲料。”根據(jù)IWSR今年8月報(bào)告的市場(chǎng)洞察，千禧一代在推動(dòng)無(wú)酒精消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用，且這一作用持續(xù)增強(qiáng)。
千禧一代在推動(dòng)無(wú)酒精消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用
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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，攜體育賽事加強(qiáng)推廣
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)酒精啤酒越來(lái)越受到歡迎的原因，一方面除了基于人口老齡化問(wèn)題和與之相關(guān)的健康問(wèn)題，另一方面則是得益于無(wú)酒精啤酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，以及釀造技術(shù)的日益精進(jìn)。以德國(guó)為例，德國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)指出，目前當(dāng)?shù)負(fù)碛谐^(guò)800種無(wú)酒精啤酒，市場(chǎng)份額達(dá)8%，居世界首位。
Weihenstephan維森首席釀酒師Tobias Zollo表示自己非常喜歡喝無(wú)酒精啤酒。在啤酒節(jié)開(kāi)幕前夕，這位釀酒師對(duì)美聯(lián)社記者表示，“如果能有一種替代品，正如經(jīng)典維森啤酒一樣口感清爽的，只是無(wú)酒精版本的話，我們當(dāng)然愿意嘗試”。 他表示自己無(wú)疑更喜歡真正的啤酒，但也承認(rèn)“不能每天都在喝啤酒”，例如在日常工作或者白天的午餐時(shí)刻。他還指出，得益于釀酒廠日益精進(jìn)的酒精蒸發(fā)工藝，無(wú)酒精啤酒可以做到與正常啤酒相同的味道，同時(shí)在熱量方面卻又比軟性飲料低。
Weihenstephan推出的無(wú)酒精啤酒
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長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)酒精啤酒一直因?yàn)椤拔兜啦缓谩弊屓送鴧s步。比利時(shí)當(dāng)?shù)刂B鎖超市Delhaize的對(duì)外發(fā)言人Roel Dekelver今年在接受當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)VRT采訪時(shí)曾直言，“五到十年前，我們超市相關(guān)的產(chǎn)品可能只有五種。我們還必須承認(rèn)，無(wú)酒精啤酒的味道與傳統(tǒng)啤酒不同。”如今，無(wú)酒精啤酒產(chǎn)品越來(lái)越多，而且隨著釀造技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步，其味道已經(jīng)接近甚至達(dá)到傳統(tǒng)啤酒的水準(zhǔn)，打破了以往“味道不好”的偏見(jiàn)，讓更多人愿意嘗試和接受。
消費(fèi)者對(duì)無(wú)酒精啤酒的感興趣程度日益增長(zhǎng)，也意味著無(wú)酒精啤酒市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，越來(lái)越多玩家開(kāi)始涌入這一賽道，無(wú)論是傳統(tǒng)的知名啤酒釀造商，還是新興獨(dú)立品牌，這既表明該領(lǐng)域正在日益成熟，也反映了這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
大型啤酒釀造商方面，像丹麥的嘉士伯、荷蘭的喜力、比利時(shí)的百威英博、日本的朝日啤酒等都正在向低酒精和無(wú)酒精產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張。中國(guó)市場(chǎng)方面，如青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等中國(guó)啤酒巨頭也都推出了無(wú)酒精啤酒產(chǎn)品。其中，為了進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)地位，青島啤酒今年還將其0.0%無(wú)醇啤酒（海外名：Tsingtao 0.0）引入美國(guó)市場(chǎng)，在此之前該產(chǎn)品已在韓國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等國(guó)家發(fā)售。
青島0.0無(wú)醇啤酒曾獲得2021年“歐洲啤酒之星”金獎(jiǎng)
圖片來(lái)源：青島啤酒
帝亞吉?dú)W集團(tuán)Guinness市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Anna MacDonald近期向英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷媒體MarketingWeek透露，在英國(guó)，該集團(tuán)目前將品牌的無(wú)酒精啤酒Guinness 0.0與其經(jīng)典黑啤酒Guinness draught置于“平起平坐”的地位，以大力支持無(wú)酒精產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。不過(guò)，Anna MacDonald也表示，“如果你想讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，想讓消費(fèi)者看到它與吉尼斯生啤一樣‘平起平坐’，作為品牌，你需要在營(yíng)銷方式上做到這一點(diǎn)”。
的確，包括Guinness在內(nèi)的各大型啤酒商正在加強(qiáng)無(wú)酒精產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度，以提高更廣泛的“無(wú)酒精消費(fèi)意識(shí)”，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。其中，依托著啤酒與體育觀賽長(zhǎng)期以來(lái)的緊密聯(lián)系，自然而然，體育賽事也成為了目前各家爭(zhēng)搶的一大“無(wú)酒精”推廣舞臺(tái)。正如帝亞吉?dú)W英國(guó)董事總經(jīng)理Nuno Teles向英國(guó)食品零售業(yè)雜志The Grocer提到的，在觀看體育直播時(shí)，那些選擇不喝酒的人不想被排除在外，“這就是為什么我們認(rèn)為體育觀賽是（無(wú)酒精啤酒）仍然有增長(zhǎng)空間的主要場(chǎng)景之一?！?
于2021年推出的Guinness 0.0無(wú)酒精啤酒
圖片來(lái)源：Guinness
早在2020年，喜力率先調(diào)整營(yíng)銷推廣方向，攜其無(wú)酒精啤酒Heineken 0.0與歐洲足聯(lián)歐洲聯(lián)賽（UEFA Europa League）合作，達(dá)成了有史以來(lái)基于無(wú)酒精啤酒規(guī)模最大的單筆贊助協(xié)議。其后，喜力亦帶著Heineken 0.0積極在各大體育賽事中“露面”，包括去年讓Heineken 0.0成為首個(gè)登上美國(guó)“超級(jí)碗”（即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽）的無(wú)酒精啤酒。另外，嘉士伯于2022年攜旗下無(wú)酒精啤酒品牌Tourtel Twist成為環(huán)法自行車賽官方贊助供應(yīng)商后，去年更在比賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放40萬(wàn)罐Tourtel Twist啤酒，以進(jìn)一步推廣其無(wú)酒精啤酒。
2024年，作為體育大年，體育賽事中的“無(wú)酒精含量”更加明顯。百威英博選擇在備受期待的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上推廣旗下科羅娜（Corona）的無(wú)酒精啤酒Corona Cero。帝亞吉?dú)W集團(tuán)的Guinness在6月宣布與英超聯(lián)賽達(dá)成四年贊助協(xié)議，其Guinness 0.0將從2024/25賽季開(kāi)始成為英超聯(lián)賽官方指定啤酒。喜力則持續(xù)布局，作為美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的官方啤酒贊助商，今年更在體育場(chǎng)內(nèi)獨(dú)家提供限量版設(shè)計(jì)的“Love.Love”Heineken 0.0啤酒。而美國(guó)新興無(wú)酒精啤酒釀造商Athletic Brewing前段時(shí)間也宣布與阿森納足球俱樂(lè)部（Arsenal Football Club）達(dá)成開(kāi)創(chuàng)性合作，成為阿森納首個(gè)官方無(wú)酒精啤酒合作伙伴。
Corona Cero“獻(xiàn)給每一個(gè)黃金時(shí)刻”活動(dòng)海報(bào)及Corona Cero奧運(yùn)主題瓶裝啤酒
圖片來(lái)源：百威英博
喜力為2024美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽打造獨(dú)家限量的“Love.Love”Heineken 0.0無(wú)酒精啤酒
圖片來(lái)源：喜力啤酒
Athletic Brewing成為阿森納首個(gè)官方無(wú)酒精啤酒合作伙伴
圖片來(lái)源：Athletic Brewing
IWSR低/無(wú)酒精市場(chǎng)分析主管Susie Goldspink認(rèn)為，在奧運(yùn)會(huì)等許多體育賽事中，轉(zhuǎn)向無(wú)酒精啤酒版本往往是啤酒釀制商最常見(jiàn)的營(yíng)銷操作，“一部分是因?yàn)檫@是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的領(lǐng)域，同時(shí)這也有助于他們所倡導(dǎo)的負(fù)責(zé)任飲酒議題”。
顯然，市場(chǎng)越擁擠，競(jìng)爭(zhēng)顯然越激烈，這對(duì)于一些曾定下過(guò)目標(biāo)的啤酒商而言就越難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。百威英博在2016年宣布的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中，其中一點(diǎn)是計(jì)劃到2025年前，無(wú)酒精和低酒精產(chǎn)品的銷量占其總銷量的20%，該目標(biāo)是這家全球領(lǐng)先的釀酒制造商為推動(dòng)負(fù)責(zé)任飲酒以及滿足全球消費(fèi)者對(duì)更健康選擇需求所作出的承諾。然而，據(jù)路透社報(bào)道，該集團(tuán)在2023年度報(bào)告中已經(jīng)表示可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
