《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》1月4日訊（研究員 田簫） 新年開門紅，1月2日，蜜雪冰城叩響港交所大門，申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜?。這家下沉市場(chǎng)的“王者”，把平均6塊一杯的奶茶從河南鄭州賣到了世界各地，在2023年前九個(gè)月爆賣58億杯飲品，營(yíng)收超150億元。

張紅超和張紅甫這對(duì)兄弟，是“蜜雪冰城王國(guó)”的締造者。他們是河南鄉(xiāng)下跑出來(lái)的農(nóng)村娃，哥哥張紅超初中沒(méi)畢業(yè)，倆人打過(guò)工、種過(guò)地、養(yǎng)過(guò)兔子、修過(guò)摩托。這家還未上市的獨(dú)角獸企業(yè)，目前估值已超230億元的獨(dú)角獸，哥倆合計(jì)持有約85.56%股權(quán)，由此計(jì)算，身價(jià)早已超200億元。若能成功敲鐘，更有望翻一番。

草根老板把草根品牌賣到了廣闊的中國(guó)大地，在卷高端、卷流量、卷“升級(jí)”的狂潮中，張氏兄弟屢屢“后退”，守住了最貼近大眾的戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)造了“以退為進(jìn)”的消費(fèi)奇跡。

擺攤擺出來(lái)的獨(dú)角獸

“用馬云的話說(shuō)，他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者。不是自己覺(jué)得苦，而是別人看他就覺(jué)得他苦大仇深，實(shí)際上他還挺適應(yīng)和沉醉于那種高強(qiáng)度?！睆埣t甫曾這樣形容哥哥張紅超。

張氏兄弟二人出生于河南商丘的農(nóng)村，父母務(wù)農(nóng)。生于1978年的張紅超，初中開始就一邊在商丘上學(xué)，一邊當(dāng)服務(wù)員。他聽人說(shuō)養(yǎng)殖賺錢，就養(yǎng)過(guò)鵪鶉、兔子，還種過(guò)中藥，修過(guò)摩托車，但都沒(méi)掙到什么錢。不服氣的他自學(xué)考上了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育。臨近畢業(yè)，他需要一份穩(wěn)定工作，這時(shí)想起了老家商丘流行的刨冰。

1997年春，張紅超回到商丘，嘗遍了老家的每一家刨冰店，偷偷學(xué)藝。白糖、水果加冰塊，他親手試驗(yàn)后，從奶奶那里拿到壓箱底的3000元錢作為創(chuàng)業(yè)基金，鄭州東郊的城中村金水路燕莊里，一個(gè)兩三平米的半露天攤位支起來(lái)了，這便是蜜雪冰城的起點(diǎn)。每天只睡三四個(gè)小時(shí)，張紅超忙前忙后一天能賣一百多塊錢。

張紅超的第一家店，只開了兩個(gè)月就被迫關(guān)門。第二家店靠學(xué)校，生意不差，但沒(méi)開多久就趕上修路被封。第三家店開在母校河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)附近的白廟市場(chǎng)，沒(méi)過(guò)多久又趕上拆遷。第四次，張紅超搬到了文化路博頌路的交叉口，這時(shí)，蜜雪冰城已升級(jí)為六十多平米的店鋪，產(chǎn)品也從刨冰升級(jí)到了雪花冰，并有了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多選擇。然而，一年后的2000年，蜜雪冰城又遇到鄭州城鎮(zhèn)化市容改造。2003年，張紅超無(wú)奈搬到國(guó)資鋁廠大院，將刨冰店轉(zhuǎn)型成了“蜜雪冰城家常菜館”。

家常菜館走的也是薄利多銷路線， 2.5元的揚(yáng)州炒飯、3元的漢堡、5-6元的葷菜。生意越來(lái)越好，張紅超在菜館門口弄了個(gè)水吧，繼續(xù)賣2塊錢蛋筒冰淇淋，沒(méi)想到物美價(jià)廉的冰激凌一下子火了起來(lái)。

至此，蜜雪冰城明確向冰激凌、奶茶店轉(zhuǎn)型。2007年，弟弟張紅甫從大學(xué)退學(xué)，加入蜜雪冰城，開了第一家加盟店。到年底，蜜雪冰城加盟店達(dá)到36家。

擴(kuò)張or緩行？

2008年，張紅超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁，張紅甫還無(wú)意間用庫(kù)房剩下的咖啡粉，勾兌出了美味的“卡布奇諾”，一元一杯的咖啡，瞬間引爆了鄭州的學(xué)生圈。

隨著公司壯大，僅靠哥倆和親朋好友的加盟沒(méi)辦法支撐一家企業(yè)，哥哥張紅超開始把管理權(quán)交給職業(yè)經(jīng)理人。

此后，蜜雪冰城的產(chǎn)品矩陣、品牌形象、戰(zhàn)略推廣來(lái)了個(gè)大升級(jí)。2010年，蜜雪冰城已有爆火苗頭，加盟店一家又一家地開出。彼時(shí)，美國(guó)DQ冰淇凌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，5-25元的價(jià)格讓張紅甫垂涎三尺，反觀自己，冰淇淋一元一支，總被高端商圈拒之門外，張紅甫忍不住有了“高端化”的念頭。

說(shuō)干就干，張紅甫親自去DQ臥底做了一陣服務(wù)員，隨即把蜜雪冰城的高端店開進(jìn)了富人區(qū)。不過(guò)，這次嘗試相當(dāng)失敗，店鋪很快就無(wú)人問(wèn)津，只能關(guān)門收?qǐng)觥＝?jīng)此一役，張紅甫想通了很多東西，高端化不是真正的用戶需求，而是他的虛榮心作祟，用戶需要的是消費(fèi)升級(jí)而非價(jià)格升級(jí)。于是，蜜雪冰城再?zèng)]想過(guò)沖擊高端品牌，而是老老實(shí)實(shí)賣好每一只冰激凌。

2015年，蜜雪冰城門店數(shù)量連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)，兄弟倆開始在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上有了分歧。弟弟年輕氣盛，想要激進(jìn)擴(kuò)張，一路摸爬滾打下來(lái)的哥哥則趨于保守。兩人第一次大吵一架，一氣之下，張紅超離開鄭州去了海南，臨走留下話，讓弟弟去巡店，看看加盟商們的情況。

張紅甫安排了一輛豐田考斯特小中巴車，帶著十幾個(gè)高管，去安陽(yáng)地區(qū)的標(biāo)桿型加盟店考察。

與加盟商老板一見面，張紅甫很驚訝，看似生意紅火的店鋪，背后實(shí)則搖搖欲墜。加盟商告訴他，不少店鋪苦于競(jìng)爭(zhēng)激烈，得不到公司支持，已瀕臨倒閉，茶飲消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，配送距離遠(yuǎn)，活下來(lái)更不容易。

巡店結(jié)束，張紅甫終于理解了哥哥并決心整改。他將當(dāng)年的戰(zhàn)略主題定為“盤根”，全部直營(yíng)，幾乎不開新店，提高加盟店審核標(biāo)準(zhǔn)。

從高端退回平價(jià)，從激進(jìn)擴(kuò)張退回穩(wěn)步前行，蜜雪冰城在“以退為進(jìn)”中，找準(zhǔn)了自己的定位。如今，它終于從城中村路邊攤，走到了距離IPO敲鐘一步之遙的地方。

回歸“街頭”的新茶飲

奶茶從街頭飲料搖身一變，成了年輕一代新興生活方式的象征。這與一批奶茶企業(yè)創(chuàng)始人打造而出的新消費(fèi)品牌調(diào)性，密切相關(guān)。

例如，IT公司品牌總監(jiān)出身的彭心是個(gè)酷愛烘焙的中產(chǎn)，其創(chuàng)建的奈雪的茶“小資味”十足；設(shè)計(jì)師出身的呂良，其打造的茶顏悅色則偏重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和貼心服務(wù)。

不過(guò)，隨著古茗、茶百道等新茶飲“二線品牌”逐漸沖向IPO前線，市場(chǎng)突然發(fā)現(xiàn)，生于“街頭”、發(fā)于二三線下沉市場(chǎng)的“草根”奶茶，正在逐步占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

與蜜雪冰城同一天赴港遞交IPO申請(qǐng)的古茗，發(fā)源于浙江臺(tái)州。2010年，創(chuàng)始人王云安在家鄉(xiāng)大溪鎮(zhèn)——一個(gè)戶籍人口僅十余萬(wàn)的小城，開了第一家古茗門店。作為一名理工男，王云安的創(chuàng)業(yè)念頭相當(dāng)簡(jiǎn)單，老家的奶茶太難喝了，不如自己開一家。于是，一家30平方米的店面就此誕生。

開業(yè)第一天，古茗只賣出102元，這樣慘淡的業(yè)績(jī)維持了一年，王云安甚至用三輪車搭建了一個(gè)流動(dòng)攤位，邀請(qǐng)鄰里和過(guò)路的路人嘗試他自研的奶茶。

正是在流動(dòng)攤位前日復(fù)一日地改進(jìn)奶茶配方，古茗從無(wú)人問(wèn)津的小店慢慢走向全國(guó)。2015年，古茗開始用優(yōu)質(zhì)茶葉替代香精茶，發(fā)展新水果茶，由此獲得越來(lái)越多認(rèn)可。

另一家去年向港交所提交上市申請(qǐng)的奶茶品牌茶百道，由王霄錕和劉洧宏夫婦2008年在成都溫江二中附近開出。這一年，王霄錕25歲，妻子劉洧宏則比他大兩歲。他們的第一家店面比古茗還小，僅有20平米左右，從一開始就將消費(fèi)對(duì)象定位為學(xué)生群體，憑借相對(duì)便宜的價(jià)格、“即買即走”的便捷性，迅速吸引了一波消費(fèi)者。從2010年開始，茶百道開始進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，最終在激烈的新茶飲競(jìng)賽中站穩(wěn)了腳跟。

令人意想不到的是，曾被視為“高端奶茶”代名詞的喜茶，創(chuàng)始人聶云宸也是個(gè)從江西走出來(lái)的90后。

1991年，聶云宸出生于江西豐城榮塘鎮(zhèn)的一個(gè)普通家庭。初中還沒(méi)畢業(yè)，便跟隨父母來(lái)到廣東江門。由于早先在江西讀書的基礎(chǔ)太差，聶云宸高考時(shí)只考入廣州的一所專科學(xué)校。頭腦活絡(luò)的他早早便有創(chuàng)業(yè)想法，第一站，他看中了正蓬勃發(fā)展的電子產(chǎn)品。2010年，聶云宸在家門口開了一家手機(jī)店，賣智能手機(jī)和相關(guān)配件。

聶云宸的手機(jī)店生意并不好，他只好免費(fèi)幫助客人刷機(jī)、越獄裝機(jī)。2011年始，由于電子商務(wù)快速發(fā)展，線下手機(jī)店難以為繼，聶云宸只好重新思考創(chuàng)業(yè)方向，這一次，他看中了年輕人愛喝的奶茶。2012年，喜茶的前身皇茶正式在廣東的街頭亮相。

經(jīng)過(guò)爆紅、品牌名被大量復(fù)制、商標(biāo)難以注冊(cè)等危機(jī)后，喜茶以全新的名字“改頭換面”，一躍成為國(guó)內(nèi)最知名的奶茶品牌之一。走紅之后，喜茶曾因較高的單價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議，2022年，聶云宸主動(dòng)下調(diào)了喜茶售價(jià)。

作為年輕人的“快樂(lè)水”，一杯甜滋滋的奶茶，是撫慰身心最便捷的方式之一。新茶飲從“輕奢”走向“下沉”，蜜雪冰城、古茗、茶百道等“草根”品牌的崛起，或許證明了，在中國(guó)這片廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)中，壓力下的年輕人，越發(fā)渴望能在街頭巷尾就觸摸到幸福。