華福證券首席信息官、零售業(yè)務(wù)條線事業(yè)部總裁王俊興對記者表示，“目前銀行占據(jù)了財富管理的主要市場份額，但券商對權(quán)益資產(chǎn)更為專業(yè)，客戶的收益風(fēng)險偏好更高，應(yīng)發(fā)揮自身綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，積極擁抱數(shù)字化營銷浪潮，引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式。”
從疾徐有致的元年，到普遍煎熬的2022，財富管理正經(jīng)歷一輪牛熊周期，磨底期考驗著布局的決心與智慧。我們現(xiàn)推出特別策劃“財聯(lián)社?財富談”，邀請各家券商主要負責(zé)人，共同解局當下券商財富管理。
財聯(lián)社4月29日訊（記者 劉超鳳）對于金融機構(gòu)來說，財富管理業(yè)務(wù)是未來的“藍?！?，吸引了包括銀行、券商、第三方等諸多機構(gòu)入場跑馬圈地。
作為最熟悉權(quán)益資產(chǎn)的機構(gòu)，券商在財富管理領(lǐng)域的地位舉足輕重。在財富管理轉(zhuǎn)型的近幾年，券商的業(yè)務(wù)布局有何新進展？目前財富管理領(lǐng)域的市場格局如何？這些問題都備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。對此，財聯(lián)社發(fā)起了第二輪券商財富管理系列專訪。
作為中型券商的代表，華福證券的財富管理業(yè)務(wù)吸引了業(yè)內(nèi)關(guān)注，2021年銷售金融產(chǎn)品240億元人民幣，同比增長49%；其中四季度權(quán)益類公募基金保有規(guī)模126億元，排名行業(yè)第22位；目前累計完成15只券結(jié)產(chǎn)品的代銷和落地工作，累計落地規(guī)模100億左右。
華福證券首席信息官、零售業(yè)務(wù)條線事業(yè)部總裁王俊興對記者表示，“目前銀行占據(jù)了財富管理的主要市場份額，但券商對權(quán)益資產(chǎn)更為專業(yè)，客戶的收益風(fēng)險偏好更高，應(yīng)發(fā)揮自身綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，積極擁抱數(shù)字化營銷浪潮，引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式。”
目前市場行情走低，王俊興認為，“越是弱市，越能體現(xiàn)財富管理機構(gòu)的重要性。財富管理機構(gòu)應(yīng)幫助投資者正確理解投資收益來源，適當調(diào)整風(fēng)險收益預(yù)期，并做好資產(chǎn)配置以提升抗風(fēng)險能力?！?/p>
同時，華福證券積極布局公募基金券商結(jié)算模式業(yè)務(wù)，打造與優(yōu)秀基金管理人的合作生態(tài)圈，打造財富管理品牌。王俊興表示，券商在該項業(yè)務(wù)上具有綜合性優(yōu)勢，能調(diào)動并協(xié)同渠道、研究、兩融等業(yè)務(wù)資源，延伸券商的價值鏈，同時夯實客戶基礎(chǔ)，增加交易業(yè)務(wù)收入，加深與優(yōu)秀管理人的合作；但也普遍存在代銷能力、產(chǎn)品業(yè)績、交易清算效率等挑戰(zhàn)。
財富管理的市場格局
目前，銀行、券商、第三方機構(gòu)紛紛涌入財富管理市場領(lǐng)域。從客戶角度簡單分析，銀行的客戶體量最大、資產(chǎn)規(guī)模也最大；券商客戶的收益風(fēng)險偏好更高；第三方機構(gòu)客戶最吸引年輕、長尾客群。
從市場份額來看，銀行憑借著廣泛的客群基礎(chǔ)以及較強的規(guī)模優(yōu)勢，目前占據(jù)了主要的市場份額。券商雖然在客戶儲備和資產(chǎn)規(guī)模上與銀行存在較大差距，但通過完善的產(chǎn)品線、綜合金融生態(tài)布局和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系，并隨著近兩年資本市場向好，份額有所提升。業(yè)內(nèi)新興的具有典型代表性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過平臺模式持續(xù)吸引長尾、年輕客群，挑戰(zhàn)并革新傳統(tǒng)財富管理模式。
對于券商如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，王俊興表示，“券商應(yīng)發(fā)揮自身綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，滿足不同客戶風(fēng)險偏好需求，實現(xiàn)客戶價值的深度挖掘；積極擁抱數(shù)字化營銷浪潮，積極探索理財生態(tài)圈，服務(wù)長尾、年輕客群；引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式?！?/p>
從客戶特點來看，券商客戶以交易賬戶為主，風(fēng)險偏好相比銀行客戶要高。因此，券商可發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈布局、資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)能力、多層次產(chǎn)品梯隊等優(yōu)勢，能夠較好匹配券商客戶風(fēng)險收益偏好特征。
從產(chǎn)品特征來看，金融理財產(chǎn)品不同于消費品，具有業(yè)務(wù)原理復(fù)雜、產(chǎn)品凈值波動大等特征，需要引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式，避免在出現(xiàn)追漲殺跌等不理性行為。如何深入踐行以客戶為中心的服務(wù)理念，從產(chǎn)品維度轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，是傳統(tǒng)財富管理機構(gòu)當前面臨的痛點。
近年來，數(shù)字化營銷是各家財富管理機構(gòu)戰(zhàn)略布局的重點，互聯(lián)網(wǎng)平臺、頭部商業(yè)銀行紛紛打造內(nèi)容社區(qū)、完善理財生態(tài)，覆蓋長尾客戶?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型將成為未來財富管理機構(gòu)決勝的關(guān)鍵因素之一，在獲客、服務(wù)方案配置、服務(wù)方式、營銷效率、風(fēng)險管理等方面都對財富管理機構(gòu)提出了更高的要求。”王俊興表示。
持續(xù)陪伴是財富管理的要義
中國資本市場已經(jīng)走過了幾年牛市，近期的市場震蕩波動，普遍讓投資者更加悲觀。隨著不斷釋放的政策利好，投資者對于國內(nèi)經(jīng)濟增長、未來市場走勢頗感迷茫。
王俊興表示，“越是熊市，越能體現(xiàn)財富管理機構(gòu)的重要性。此時對于財富管理機構(gòu)來說，要真正做好投資者教育，幫助投資者正確理解投資收益來源，同時適當調(diào)整風(fēng)險收益預(yù)期，并做好資產(chǎn)配置以提升抗風(fēng)險能力?！?/p>
伴隨著過去幾年行情見好，許多投資者體驗到不錯的收益，同時對投資收益有了錯誤歸因。因此，在行情急轉(zhuǎn)直下時容易恐慌，并出現(xiàn)不必要的踩踏拋售。
因此，投資者應(yīng)時刻敬畏市場，才能應(yīng)對市場波動時處變不驚，理性地做出投資決策和判斷。
同時也應(yīng)看到，在房住不炒、打破剛兌、理財凈值化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，過去創(chuàng)造較高預(yù)期收益的產(chǎn)品逐步退出歷史舞臺，或其底層資產(chǎn)出現(xiàn)了變化，應(yīng)適時調(diào)整風(fēng)險收益預(yù)期，并正確認識到，在權(quán)益類市場中，實體企業(yè)創(chuàng)造盈利的能力才是投資回報的源頭。
近年來大家也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外宏觀環(huán)境有許多不確定的因素，包括疫情發(fā)展、地緣沖突等，許多因素都是無法預(yù)測的。對財富管理機構(gòu)來說，應(yīng)提前為客戶做好資產(chǎn)配置，提升客戶賬戶組合的抗風(fēng)險、抗回撤能力。
此外，財富管理也需要持續(xù)的陪伴。當市場上漲時，投資者容易將收益線性外推，當市場下跌時，又容易陷入過度悲觀的狀態(tài)。券商作為深耕資本市場的財富管理機構(gòu)，需要運用自身專業(yè)能力，將市場運行機制和凈值波動的原理，轉(zhuǎn)化為貼近客戶的語言，培養(yǎng)客戶的投資習(xí)慣，適應(yīng)理財產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型的投資環(huán)境。
財富轉(zhuǎn)型進入快車道
在財富管理轉(zhuǎn)型方面，華福證券以不同客戶財富管理需求為導(dǎo)向，在內(nèi)部進行了組織架構(gòu)設(shè)置，分別對應(yīng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的三個方向，包括金融產(chǎn)品配置服務(wù)、機構(gòu)綜合金融服務(wù)、金融科技賦能。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，華福證券財富管理轉(zhuǎn)型正在進入快車道，業(yè)務(wù)發(fā)展取得顯著成效。截至2021年年末，公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶數(shù)達到409萬戶，同比增長8.5%，金融產(chǎn)品保有規(guī)模243億元人民幣，同比增長23%；2021年銷售金融產(chǎn)品240億元人民幣，同比增長49%。
在業(yè)務(wù)方面，華福證券提供包含港股通、北交所、股票期權(quán)、IB等全業(yè)務(wù)鏈的證券經(jīng)紀服務(wù)，構(gòu)建涵蓋公募、私募、資管、收益憑證、報價回購等品種齊全的代銷產(chǎn)品體系。
華福證券同時提供“財智星”品牌投資顧問服務(wù)。截至目前，公司投顧注冊人數(shù)突破800人，較去年增幅近20%，參與付費投顧業(yè)務(wù)人數(shù)較去年增長超100%。
目前，華福證券圍繞“小福牛”和“我?！眱纱笃脚_推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過APP、福牛小店、微信生態(tài)等互聯(lián)網(wǎng)手段，打通了客戶線上服務(wù)的“最后一公里”，圍繞客戶的交易、理財、業(yè)務(wù)辦理等核心場景，打造一站式、場景化的閉環(huán)服務(wù)體驗。
突出的基金代銷業(yè)務(wù)
在中型券商行列中，華福證券的基金代銷成績比較突出。根據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，2021年四季度，華福證券權(quán)益類公募基金保有規(guī)模126億元，非貨幣類公募基金保有規(guī)模128億元，均排名行業(yè)第22位。
對于代銷業(yè)務(wù)的布局，王俊興表示，“我們在產(chǎn)品端，打造‘華福臻選’產(chǎn)品評價引進體系，甄選出有市場競爭力的產(chǎn)品；客戶端，發(fā)揮在市場研究與資產(chǎn)配置方面的優(yōu)勢，依托總部專業(yè)產(chǎn)品團隊和一線財富管理隊伍，不斷加強產(chǎn)品服務(wù)體系建設(shè)；員工端，持續(xù)打造一直專業(yè)化的財富管理隊伍?！?/p>
基金投顧業(yè)務(wù)是券商財富管理轉(zhuǎn)型的重要方向。雖然華福證券暫未獲得試點資格，但一直重視這一領(lǐng)域，并一直在進行該項業(yè)務(wù)資格的申請和籌備，目前已提交基金投顧業(yè)務(wù)資格申報資料。
王俊興表示，“在業(yè)務(wù)資格未獲批之前，公司將繼續(xù)積極籌備基金投顧業(yè)務(wù)：積極與同業(yè)交流基金投顧業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，做好財富管理隊伍建設(shè)準備，不斷提升一線投顧的投資研究、資產(chǎn)配置、線上運營、客服服務(wù)等能力。”
有的券商會模糊“基金投顧”和“基金代銷”的界限。當前，券商代銷封閉式基金更能沖規(guī)模，坐收穩(wěn)定收益。相比之下，基金投顧業(yè)務(wù)則可能“費力不討好”，營收貢獻率較低，如果遇到行情差、基金收益下滑，基金投顧規(guī)模也可能下滑。
在王俊興看來，基金代銷和基金投顧業(yè)務(wù)的核心目標，都是為投資者構(gòu)建良好的投資體驗，提高客戶投資理財?shù)墨@得感，最終為客戶創(chuàng)造價值、實現(xiàn)可持續(xù)的回報。
此外，基金投顧和基金代銷都是財富管理機構(gòu)的重要抓手。對券商的而言，基金投顧能較好融入產(chǎn)品的投前、投中和投后的全業(yè)務(wù)流程，不僅在“投”的方面提升財富管理機構(gòu)對產(chǎn)品研究和篩選，加強對產(chǎn)品運作情況的跟蹤，同時在“顧“的方面通過投后持續(xù)陪伴，幫助客戶在波動的市場中長期堅持下來，將進一步提升財富管理機構(gòu)基金代銷業(yè)務(wù)的專業(yè)能力，構(gòu)筑行業(yè)核心競爭力。
最后，財富管理機構(gòu)必須高度重視產(chǎn)品的陪伴服務(wù)，需要持續(xù)化服務(wù)，幫助投資者搭建正確的認知體系，正確看待持有產(chǎn)品的心態(tài)。
券結(jié)基金夯實券基合作
在代銷業(yè)務(wù)方面，券商積極嘗試券商結(jié)算基金產(chǎn)品，有助于券商與基金公司構(gòu)建堅實的合作。王俊興解釋道，“一方面，券商通過銷售券結(jié)基金產(chǎn)品，綁定與優(yōu)秀基金公司、基金經(jīng)理的合作，可以拓展和夯實自身的客戶基礎(chǔ)，增加交易業(yè)務(wù)收入，更好地推動財富管理轉(zhuǎn)型；另一方面，基金公司通過券結(jié)基金產(chǎn)品，拓展了一個堅實有力的產(chǎn)品代銷合作渠道，能取得券商渠道資源的傾斜，對產(chǎn)品銷售和保有規(guī)模提升有幫助?！?/p>
以往，參與券結(jié)業(yè)務(wù)的基金公司以中小基金公司為主，后來越來越多的中大型基金公司加入其中，券結(jié)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。
華福證券自2019年即開始籌備券結(jié)公募基金代銷業(yè)務(wù)。截止目前，公司已完成15只券結(jié)產(chǎn)品的代銷和落地工作，券結(jié)產(chǎn)品落地規(guī)模100億左右，產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模在市場同業(yè)中排名均靠前。
王俊興表示，券商在開展公募基金券商結(jié)算模式業(yè)務(wù)上具有綜合性優(yōu)勢，體現(xiàn)在券商渠道銷售、研究支持、融資融券等能力，可以整合和協(xié)調(diào)券商的各項機構(gòu)資源，促進業(yè)務(wù)聯(lián)動和集群效應(yīng)，為基金公司提供綜合服務(wù)，延伸券商的價值鏈。
但也存在一些挑戰(zhàn)，具體包括：券結(jié)合作基金管理人和產(chǎn)品的篩選對券商提出了更高的專業(yè)要求；券商的代銷能力會影響券結(jié)業(yè)務(wù)開展的效果；券結(jié)基金若后續(xù)業(yè)績表現(xiàn)不佳，對券商客戶資源、業(yè)務(wù)收入講帶來一定的負面影響；券結(jié)模式在交易清算效率方面具備劣勢，與基金公司的合作推進速度可能會受阻礙。
針對券結(jié)模式在交易清算效率的劣勢，王俊興表示，“公募基金對于估值的時效性要求較高。銀行結(jié)算模式下是基金公司租用券商席位直連交易所下單效率相對較高，同時銀行積累了大量結(jié)算和托管經(jīng)驗，在結(jié)算效率、估值效率上相對占優(yōu)。券結(jié)模式下清算數(shù)據(jù)由券商制作對賬單后返回數(shù)據(jù)文件到基金公司，在傳統(tǒng)基金公司后臺架構(gòu)下會對產(chǎn)品的估值效率產(chǎn)生不利影響。但在該模式下券商承擔(dān)著驗資驗券職能，不存在賬戶投資風(fēng)險?！?/p>
總的來說，券結(jié)模式基金是綁定基金公司和券商長期合作的產(chǎn)品，券結(jié)產(chǎn)品業(yè)績對產(chǎn)品的銷售保有有著至關(guān)重要的影響。因此，券商要充分做好對投資者、基金公司、基金經(jīng)理、基金產(chǎn)品的深入研究，從雙方長期合作和產(chǎn)品長期存續(xù)發(fā)展的角度去挑選適合的管理人和基金產(chǎn)品。
構(gòu)建專業(yè)服務(wù)水平
對于財富管理業(yè)務(wù)來說，券商的服務(wù)能力同樣非常重要。為了構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)能力，券商要在總部打造高水準的總部財富管理團隊，在基層建設(shè)專業(yè)化的投顧團隊。
從總部層面，華福證券的總部財富管理團隊為分支機構(gòu)提供資產(chǎn)配置報告、產(chǎn)品分析、投教材料等支持；為分支機構(gòu)提供標準化的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)話術(shù)，夯實公司財富管理的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)；加強數(shù)字化經(jīng)營能力，通過持續(xù)系統(tǒng)建設(shè)，為員工、客戶提供智能化、高效化的財富管理工具，實現(xiàn)售前售中售后的使用體驗的升級迭代。
從分支機構(gòu)層面，華福證券推行分級培訓(xùn)和資格認證體系，選拔培養(yǎng)優(yōu)秀財富管理人員；增強客戶分析能力，通過客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化工具進行客戶畫像。
在進行客戶畫像時，一方面為不同類型客戶提供產(chǎn)品配置、投資跟蹤、財富建議等服務(wù)；另一方面為投資經(jīng)理提供客戶服務(wù)必需的數(shù)據(jù)，提升投資經(jīng)理客戶服務(wù)效率，建立客戶與員工、客戶與公司的新營銷模式社交生態(tài)圈，達到客戶營銷、咨詢服務(wù)、數(shù)字化管理、合規(guī)管控的效果。
構(gòu)建財富管理“護城河”
王俊興認為，構(gòu)建財富管理業(yè)務(wù)的護城河，首先要打造和提升財富管理隊伍的專業(yè)能力。包括建立完善的財富管理業(yè)務(wù)體系和培養(yǎng)體系，加強總部和分支機構(gòu)專業(yè)財富管理人才的引進和培養(yǎng)，并搭建一個具備資產(chǎn)配置、產(chǎn)品研究和客戶服務(wù)能力的財富產(chǎn)品體系。
其次是重視投顧隊伍建設(shè)工作，通過高覆蓋、高質(zhì)量、高效率的投顧服務(wù)，為更多普惠客戶提供投資咨詢及資產(chǎn)配置上的建議。
今年一季度，華福證券的投顧注冊人數(shù)突破800人，通過組織隊伍參加外部行業(yè)賽事，歷練打磨隊伍專業(yè)能力。對內(nèi)則圍繞線上化、產(chǎn)品化、標準化，打造“財智星”投顧品牌；服務(wù)上，注重投顧賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，通過福牛早參會（49家分公司、172家證券營業(yè)部的全員統(tǒng)一晨會建設(shè)）、投顧直播等形式輸出服務(wù)，滿足客戶投資需求。
最后是打造與優(yōu)秀管理人的合作生態(tài)圈。通過與優(yōu)秀資產(chǎn)管理人的合作，打造財富管理品牌，同時通過立足自身為主、外部合作為輔的產(chǎn)品研究能力和同業(yè)合作能力，聯(lián)合優(yōu)秀管理人設(shè)計和發(fā)行符合公司客戶需求的產(chǎn)品線，實現(xiàn)公司、員工、客戶利益的高度一致。
